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从一款定制手机看粉丝经济与社交媒体的契合

发布时间:2019-05-15 04:06:33

写在前面:定制、社交媒体、粉丝经济,这三个名词在一起会产生怎样的化学反应?OPPO联手李易峰面向粉丝推出的定制R7,整件营销事件的背后,看起来是一个好的故事。

深秋的上海有些凉,在南京西路的露天咖啡馆见到OPPO营销管理部部长沈义人,他却仍然穿着休闲T恤配牛仔裤,脸上没有一丝秋意的疲倦,热情满满。我们今天要聊的是OPPO李易峰定制的营销,他这一身打扮似乎在告诉笔者,我们是一个时尚的品牌,是一个简约中不乏创造力的品牌。

这类创造力,笔者更愿意归结为产品力和品牌力的能量释放。

品牌初体验, OPPO应该是一家慢公司

如实的说,笔者并没有使用过OPPO的,但作为深度用户,对于OPPO的还是有一个基本的印象:这是一家更看重产品硬实力和用户体验的厂商,不仅如此,在营销风越刮越热的当下,OPPO的营销比起其它厂商更关注于制造噱头和事件显得更专注也更能体现品牌的形象。从早的宋慧乔到李易峰、鹿晗,和与西甲巴塞罗那队的跨界合作,电视媒体和社会化广告的全方位覆盖,我们可以预估到从广告的角度是一笔不菲的费用。

这里面值得发掘的一个点就是究竟是有价值的品牌力,在我看来厂商撕逼大战中激起的广泛的讨论和媒体曝光不算是真正的品牌力,也许可以短期理解为知名度的提升,但长远看这对于品牌是一种伤害。笔者没看到OPPO参与到任何一次所谓的厂商撕逼大战中,只是看到OPPO通过更多渠道的媒体覆盖传递着其品牌的能量。

我们需要承认的是,的性能、工业设计在不断上升,只是这种提升却没有在各家企业的品牌打造中得以体现,怎么样能更好的把品牌,把产品跟消费者做一个好的沟通,这才是关键的。在笔者看来,做产品做品牌,有的时候应该慢下来看看自己走的路是不是足够坚实,太快了未必是一件值得炫耀的事情,还是做一家慢公司的好。

我们没有小米一年卖八千万,甚至上亿台这么伟大的目标,沈义人告诉笔者。OPPO不追求我们企业能做多大,我们每一年能做多少销售额,我们觉得作为企业,健康和长久的发展才是我们企业发展当中核心的东西。的确,我们很少看到OPPO对外去宣称自己卖了多少,我们可以做这样的一个比喻,OPPO想做的是一家长久发展的企业,就像同仁堂这样的百年老店,同仁堂也从未去夸耀过他们每年卖多少药材吗,把药做到,服务好用户,这个才是重要的。

从定制机微博首发开始,粉丝经济的升级

从小米开始,粉丝经济开始发酵,依托粉丝的购买自然是一种取得良好销售的途径,只是时至今日,粉丝经济的玩法也该到了创新的阶段了。

笔者的理解是,粉丝经济的背后,销售额并不是值得追求的,让粉丝从价值观上认可你的品牌也是不容疏忽的,这是一个消费潜意识的培育过程。明星的粉丝希望看到我喜欢的明星和品牌产品有什么样的互动,有什么好玩的东西,潜伏的内容朝用户转达的过程当中,让用户对产品和品牌产品好感,这才是重要的。今年OPPO在微博上打造的李易峰定制版R7首发,可以说抓住了精髓。

今年OPPO推出充电五分钟,通话两小时的闪充R7,约请当红小鲜肉李易峰代言,并推出李易峰定制版R7喋喋phone,限量500台在微博上发售。从闪充微剧《我是你的喋喋Phone》广告片制造热门话题,李易峰微博转发互动,到0元预约引爆粉丝能量,再到终究实现销售转化,500台5分钟售罄,既满足了粉丝崇拜和倾慕的愿望,也对OPPO品牌也好感爆棚。

作为一个成熟品牌, OPPO没有将自己的官作为此次如此重要的新品的主预约平台,而是选择了微博。OPPO准确抓住了粉丝的痛点。通过粉丝头条推广李易峰与OPPO官方微博的转发互动,在12小时内,创造了4万转发、5000个赞、1600条评论、1亿的话题浏览量。

成绩单的数据会说话,不过在数据背后OPPO与微博的联手,讲述的却是一个基于社交媒体传播力的案例。

首先,OPPO对自己的用户有清晰的认识和定位,二三四线城市年轻人,喜欢追星、看综艺节目,喜欢娱乐八卦,对硬件参数不敢兴趣,更喜欢在社交媒体上关注自己喜欢的偶像,渴望与偶像有更多联系互动。而这样的平台,微博是适合的,根据此前CNNIC发布的《第36次中国互联系发展状态统计报告》显示,微博在一至五级城市中的使用率都在65%以上,用户散布出现更加稳定的金字塔式结构。这意味着微博在帮助OPPO渠道下沉方面能够发挥更好的作用。

其次,微博是粉丝+明星关系链丰富、完善的地方。微博社交媒体的天然属性更适合明星向粉丝的一对多传播,更适合粉丝经济的培育。微博并不是单纯的广告平台,而是连接品牌与粉丝的工具。我们发现很多成熟企业为了提升销量而选择渠道下沉的同时,依然通过在微博上的信息发布和品牌活动来吸引粉丝关注,并且利用微博来和主流消费人群体深度互动,保有和提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度。

另外,一个品牌的认知的构成更合适在公然的社会化平台去塑造,这是朋友圈这样的平台无法实现的;认知的培养需要时间,需要持续的投入,同时用户的品牌认知和情感需要得到广泛的共鸣,消费者已形成的价值观需要一个更开放的平台去传递、这样的势能需要去释放,微博正是不二之选。

正如沈义人所说,OPPO的主力消费群体是年轻人,喜欢追星、看综艺、八卦,可能不是1、二线城市白领,但也有自己的情感和产品诉求。而粉丝集中、活跃的地方就是微博,他们渴望表达对偶像的热爱,OPPO可以借助这个平台准确触达用户。

结语:写到这里,想到一个词儿新消费主义。用户的消费需求正在朝着寻求个性和品味发展,在新消费主义的风向标下,围绕品质、价格、个性做出贴近潮流诠释的产品无疑更受消费者欢迎。不容忽视的是,用心的营销中也彰显着当下的一种生活态度,像OPPO联手微博发售定制的案例,不仅仅是在做一件粉丝们看起来酷酷的事儿,背后积累的是消费者对于产品的好感,营销是可以有情怀的,无论是文艺还是其它,我们欣喜看到这种改变,看到更多的选择。

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